赖苏婷 中房报记者 李叶 北京报道

苏泊尔营销翻车。

“女性推门闯入男厕，手持蒸汽清洁机当场演示”“女生洗澡时搓澡大叔突然闯入打扫”“女生如厕时保洁大叔推门进入作业”......伴随着“叔啥没见过”等擦边字眼，这些刻意制造性别尴尬、博取眼球的营销视频出现在苏泊尔企业社交账户上，并迅速引发全网舆论争议。截至目前，引发争议视频已被删除。

针对此事，7月27日下午，山海新财经致电苏泊尔证券部进行采访，接听电话的工作人员表示，对该具体广告事件“不太清楚”，并解释称证券部主要负责资本市场相关事务，关于品牌宣传与公关层面的具体业务细节，建议直接致电公司宣传部了解。随后，山海新财经多次尝试致电苏泊尔品牌宣传部，截至发稿均未能接通。

“在存量竞争加剧、新品创新乏力的背景下，这种低俗擦边的AI短视频，本质上是企业‘流量焦虑’的集中爆发。”艾媒咨询CEO张毅在接受山海新财经采访时表示，“苏泊尔深耕家电市场多年，拥有大量忠实的母婴及女性消费群体，制造性别尴尬、侵犯隐私的低俗营销，将严重透支其‘稳重务实’的品牌口碑。”

苏泊尔（002032.SZ）成立于1998年，主营业务涵盖明火炊具、厨房小家电、厨卫电器及生活家居电器等品类。目前，公司由法国SEB集团控股，实际控制人为SEB S.A.。截至7月27日收盘，公司A股股价为42.83元/股，当日微跌0.23%，总市值约为342.6亿元。

营销费用超研发

从争议视频的画面来看，人物动作僵硬、神情违和，具有明显的AI生成痕迹。

山海新财经注意到，AI技术在苏泊尔营销体系中已占据重要位置。目前，其在购物平台的直播间已明确标注“直播涉及AI合成”；2025年财报亦披露，公司正“逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，以提升营销效率”。

张毅表示，“当前营销‘翻车’，说明苏泊尔在线上内容管理上存在严重的系统性漏洞，而且针对AI生成内容，也缺失必要的审查标准、多级复核及舆情预警流程。”

从财务数据看，营销推广在苏泊尔的经营中占据重要比重。2025年，公司销售费用约24.09亿元，较2024年的21.82亿元大幅增长了10.41%。在销售费用的各项构成中，“广告、促销及赠品费”占据了绝对大头，本期发生额高达约19.38亿元，较上期的16.91亿元增加了约2.47亿元。

今年上半年，苏泊尔销售费用仍在上涨。在机构投资者关系活动中，苏泊尔表示，为应对当前激烈的市场竞争，为支持和实现内销营业规模的增长，投入了与内销增长相匹配的营销资源，导致公司2026年半年度销售费用同比小幅上升。

与营销端的“大手笔”形成鲜明反差的是，公司的研发费用则显得微不足道。2025年，公司研发费用仅为约4.76亿元，同比增幅仅为1.33%，几乎处于停滞状态。这意味着，其全年的研发总投入甚至不足“广告、促销及赠品费”的四分之一。

面对当前困局，张毅认为，“从中长期来看，企业要想重回可持续增长的正轨，最核心破局点依然是发力产品和技术创新，只有以扎实的产品力为基础，同时向消费者和资本市场传递正向的品牌形象，并稳定管理层预期，才能真正走出困局。”

业绩下滑叠加高管减持

有家电行业观察人士认为，当前低俗营销与企业经营压力密切相关。

“从近3年经营数据来看，公司正面临巨大经营压力，营业收入基本停滞，净利润去年下滑逾6.5%，今年上半年营收与利润亦呈现双降态势。”张毅表示，在存量竞争加剧、新品创新乏力的背景下，这种低俗擦边的AI短视频，本质上是企业经营压力的集中爆发。

最新报告显示，今年上半年，苏泊尔经营业绩与资产规模均面临明显的下行压力。

在核心经营指标方面，公司实现营业收入114.1亿元，同比微降0.59%；盈利端承压更为显著，营业利润与利润总额分别下滑6%和6.05%，归属上市公司股东的净利润为8.68亿元，同比下降7.7%，基本每股收益降至1.09元。

在资产状况方面，截至本报告期末，公司总资产缩水至128.42亿元，较期初下降4.28%；受实施年度利润分配方案等因素影响，归属上市公司股东的所有者权益大幅缩减至50.50亿元，较期初下降19.65%，对应每股净资产由7.84元降至6.31元。

经营压力在去年财报中就有所显现。

2025全年，公司虽然实现了营业收入227.72亿元，同比微增1.54%，但这并未转化为实际的盈利增长。相反，归属上市公司股东的净利润为20.97亿元，同比下降了6.58%；扣除非经常性损益后净利润更是下滑了7.28%至19.14亿元。此外，截至2025年末，归属上市公司股东的净资产为62.85亿元，较上年末减少了2.17%。

业绩下滑的同时，伴随着高管减持的负面信号。公司财务总监徐波于7月10日以42.85元/股的均价减持3.25万股，套现约139.25万元；副总经理兼董事会秘书叶继德于7月9日以42.86元/股均价减持1.13万股，套现约48.63万元。两人合计减持4.38万股，合计套现约188万元，占公司剔除回购股份后总股本的0.0055%。