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拥抱房地产数字化营销时代

中国房地产网

2020-11-14 10:40

电商是认真的。

电商是认真的。

社评丨拥抱房地产数字化营销时代


“双十一”是一场购物狂欢节。往年的主流是消费品,今年作为大宗消费品的房子跻身主流之列。

今年的线上卖房,比以往来得更猛烈一些。最大的互联网电商平台阿里在“双十一”购物节中加入卖房新品类,首次作为核心品类。它还早早宣布将投入共计80万套房源参与。

更早一些的9月16日,阿里与易居合作成立天猫好房,计划投入50亿元支持第一期。“双十一”期间共上线了8家旗舰店,包括直接合作的碧桂园、保利发展、世茂集团、中南置地、富力和佳兆业等,此外还有新城控股、蓝光发展、华发股份、新力地产、海伦堡、隆基泰和、红星等进驻易居主导的易楼和乐居好房两个旗舰店。

电商是认真的。不惟阿里,京东、苏宁等电商巨头纷纷亮相,高调打造全民购房季。京东推出了“好房京选”线下品牌,定位于线上线下一体化的线下门店。苏宁易购也宣称,100多家房产品牌参与“双十一”百亿补贴。传统的线上平台贝壳找房则趁势推出“双十一新房节”。

电商平台在加码,房企线上卖房更踊跃。今年2月,恒大率先试水,通过“恒房通”推出线上售房,开启了线上看房、选房、购房签约的一条龙服务,引发房企争相效仿;3月,直播卖房火爆,各大直播平台被各大地产商的楼盘霸屏;4月,网红主播薇娅在淘宝直播中售卖复地壹中心的酒店式公寓,有1950万人观看,一共售出853张权益券。据克而瑞统计,TOP200房企中,今年有143家房企重启或新推出线上售楼处。

不管是房企线上直播,还是入驻电商平台,今年确实成了线上卖房各方资源最集中的一年,堪称在线卖房元年。

一个可见的背景是,年初的疫情推动了房地产市场的互联网化进程。疫情期间,房企自研小程序和App为在线看房、在线购房提供了新渠道。

更重要的还在于行业发展的现实需要。在 “三道红线”等行业规则的重大改变下,房地产正面临深刻变革:融资收紧、销售承压、利润下行。

“金九银十”过后,房企主动降低负债的同时,积极冲刺年度目标,销售仍是重中之重。克而瑞统计显示,今年前三季度,有近3成房企的销售目标完成率不足65%,为近三年同期最高。

业绩压力之下,房企入驻电商平台参与“双十一”活动,既可以获得营销需求的流量曝光,也能带动线下销售数据。

当然,线上卖房并没有那么简单。因为交易标的是非标的、高总价、地域个性、信息黑箱相对较多,整个决策链条和周期都比较长、还会反复,单凭线上很难形成成交。

这些网络平台上的销售,仅仅是小额诚意金的支付,从“引流”到“变现”之间还有很长的路要走。所以不乏有“噱头大于功效”“流量难以变现”的质疑。

应该说,将房子搬到网上去卖,仅仅触及互联网思维的某些核心特征,能否显着促进房地产销售,确存疑问。

不过,相比线下和传统的线上房产信息中介,阿里等电商平台有着巨大的流量优势和超多用户。在营销推广上,也有着更强的技术实力帮助线上推广,线上没有门店和人员等费用支出,具备一定的成本优势。

其次,在购房者画像上,得益于平台日积月累的庞大消费数据,对购买能力、购买喜好、资金风险等拥有更全的维度。

再者,虽说电商平台卖房,线下劣势显而易见,比如不能够深入涉足线下服务环节,体验不足。但手握巨大流量入口,并不用担心找不到合适的线下合作伙伴,比如入股易居的阿里并不打算把买房做成纯线上形式,线上+线下的闭环购房流程并不难形成。

学会用发展的眼光看待线上卖房前进中的问题。随着产业互联网的发展,线上化对房产领域的赋能将日益深入。相比线下,通过直播等一对多的线上交互形式可以一次触达更多用户。而为了抢占市场份额电商平台愿意拿出资金来补贴购房者,特有的优惠补贴和随时退换保障,也让预约线下看房转化率更高。

对于房企而言,暂时的命题是,如何在获取新增流量、拓宽获客渠道的同时,把流量转化为精准目标客户,再通过一套成熟的模式,把获取的客户资源在案场消化掉。长远来看,数字化营销时代已来,网上卖房比重会持续上升。

谁能率先在线上卖房领域建立专业性信任的护城河,谁将享受到互联网经济的下一个红利。

编辑:刘亚

中房报新闻,未经授权不得转载   

标签:线上卖房
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